Crônica Qualidade x Fidelidade

Prezados leitores, principalmente aqueles que atuam na área de relacionamento com cliente, faço uma pergunta: quantas vezes um cliente abandona a empresa devido a um péssimo atendimento? Eu mesmo respondo: o tempo todo.

O cliente se vinga da companhia aérea que coloca uma montanha de obstáculos para trocar suas passagens; o cliente se irrita com a empresa de TV por assinatura que o deixa sem sinal e pendurado no telefone; o cliente se frustra com a operadora de celular que não sabe explicar a diferença entre um plano e outro; e o cliente se decepciona com seu plano de saúde que não entende o significado de “urgente”.

Comprovadamente, o impulso do cliente a punir a empresa com atendimento ruim é muito maior do que premiar (ou elogiar) pelo bom atendimento, seja no contato por telefone ou pela internet (e-mail e chat).

Para validar esta afirmativa, o Fórum Internacional realizado nos EUA (Los Angeles, Califórnia, Março 2010) mostrou o resultado de uma pesquisa realizada com pessoas de diversos países (inclusive o Brasil) que tiveram contato com alguma área de atendimento.

A primeira pergunta-chave: “Em que situação você DIVULGA a qualidade do atendimento que recebeu da empresa?”

Para 23% dos pesquisados, a divulgação é feita para outras pessoas se a interação (contato) foi considerada POSITIVA. Em contrapartida, 48% revelaram que somente divulgam quando as experiências são NEGATIVAS. Logo, independente do país, continente ou cultura, falamos mais (e mal) quando a situação não nos agrada.

A segunda pergunta-chave: “Na sua percepção, o que você considera um atendimento de qualidade?”

O resultado não deixa dúvidas: 55% dos pesquisados disseram que a percepção de qualidade tem muito mais a ver com a capacidade da empresa em honrar suas promessas básicas (por mais modestas que sejam); 23% indicaram que a percepção de qualidade tem relação com o prêmio ou benefício que o cliente possa ganhar para não abandonar a empresa.

Conclusão 1 : qualquer tentativa de “encantar” o cliente depois da sua frustração, irritação, decepção com a empresa não significa que sua percepção de qualidade irá aumentar.

Conclusão 2 : por outro lado, reduzir seu esforço, ou seja, o trabalho que o cliente deve fazer para ter seu problema resolvido (ou a informação esclarecida), isso sim aumenta sua percepção de que a empresa está “preocupada” com seu problema.

Claro, gostamos de quem se envolve nas soluções dos nossos problemas. Em alguns casos, chegamos até a perdoar alguns desvios.

Contudo, enquanto você lê esta crônica, dentro de muitos Call Centers, SACs, Contact Centers há ações, campanhas, incentivos ($) que fortalecem a necessidade de aumentar a velocidade do atendimento, ou seja, reforça-se o temido terrorismo dos números (TMA, produtividade, taxa de abandono etc.), independente da qualidade.

Pouco, pouquíssimo se faz para incentivar a cultura de “facilitar as coisas para o cliente” ou “eliminar os obstáculos”.

Se o terrorismo já não bastasse, sabemos que algumas coisas prejudicam o atendimento (e o cliente), mas não agimos na prevenção.

Exemplos? Não faltam!

Sabemos que o cliente não gosta de ligar várias vezes para saber a resposta de sua autorização; sabemos que ele detesta ser transferido, principalmente quando o assunto é “pagamento”; sabemos que se irrita ao ter que repetir a informação já fornecida nos vinte (20) segundos iniciais (quando “quase” nenhum atendente está prestando atenção); por fim, sabemos até que o “cliente 2.0” (internauta) não quer pular de canal do chat para o telefone (mas provocamos esta mudança).

Sabemos de tudo isso, porém, não agimos na prevenção. Preferimos (mesmo que inconscientemente) apagar os (intermináveis) incêndios (reclamações).

Gestor que atua na área de relacionamento, atenção: agir na prevenção dos problemas identificados pelo pessoal da linha de frente ou pela equipe de monitoria/processos ajuda a melhorar a qualidade do serviço, diminui o custo do atendimento e reduz a perda (“churn”) de clientes.

Portanto, não tenham dúvidas: há uma forte relação entre qualidade do atendimento e a fidelidade do cliente.

Afinal, coloque a “roupa de cliente” e pense comigo: prestigiamos uma empresa porque seus produtos e serviços são de qualidade; valorizamos porque a relação custo x benefício é boa ou, ainda, porque a marca é atraente. E, em geral, deixamos uma empresa ou falamos mal (muito mal) porque o atendimento ao cliente deixou a desejar.

Concorda? Aguardo, como sempre, seus comentários.